Distributie in China

Distributie in China: 3 handvatten voor industriële bedrijven

Ondanks China’s groeiende markt en stijgende vraag naar buitenlandse kwaliteitsproducten, worstelen veel buitenlandse bedrijven met het succesvol opzetten van hun distributie en verkoop in de Chinese markt. De problemen zijn uiteenlopend. Maar je ziet het vaak al mis gaan in het begin. In dit artikel zal ik daarom kort beschrijven hoe je de meest veelvoorkomende fouten kan voorkomen en welke stappen je kan nemen om je kansen op success te vergroten.

Veel bedrijven behalen hun potentieel in China niet

Laat ik maar gelijk met de deur in huis vallen. Wij komen te vaak bedrijven tegen die ondanks hun potentie in de markt allesbehalve succesvol zijn in hun verkoop en distributie in China. Jammer, maar ook begrijpbaar. Negen van de tien keer is het verhaal hetzelfde en is het toe te wijden aan één van de volgende oorzaken:

  • Er werden geen goede contracten met de distributeur opgesteld en/of er werd geen due diligence verricht
  • Er werd met maar één distributeur gewerkt in plaats van een strategisch netwerk van distributeurs
  • Het distributienetwerk werd niet gemanaged van binnen China maar vanuit het buitenland

Weliswaar falen veel bedrijven in China, er zijn ook genoeg voorbeelden van buitenlandse bedrijven die succesvol zijn in de markt. Veelal zie je dat de succesvolle bedrijven een goede aanpak vanaf dag 1 hebben gekozen. En de juiste aanpak kiezen hoeft niet gecompliceerd te zijn.

Drie handvatten om je distributie in China op gang te helpen

Laat ik even kort door de drie bovenstaande punten lopen en een alternatieve aanpak voorstellen om je alvast op weg te helpen met het distribueren van je producten in de Chinese markt.

  • Geen due diligence, contracten of slechte contracten

“In China heb je geen contracten nodig” – als je dat hoort kan je het beste gelijk weglopen. Contracten zijn overal belangrijk en met name in China. Het is daarom zaak om met een lokale advocaat te werken die samen met jou China-specifieke (distributie)contracten opstelt waarin je ook performance clausules opneemt.

Verder is het van belang dat je je distributeur niet verantwoordelijk stelt voor het registeren van je IPR of producten. Dit kan ik niet genoeg benadrukken want er zijn reeds te veel bedrijven ten onder gegaan omdat ze hun partner in China blindelings vertrouwden. Houd dit in eigen handen of besteed het uit aan een professionele en betrouwbare partner zoals een advocaat of een product registratiebureau.

Weliswaar kan je nooit 100% garantie krijgen dat je partner te vertrouwen is, toch is due diligence (boekenonderzoek) een belangrijke tool voor het beoordelen van een bedrijf haar financiële gezondheid, betrouwbaarheid en capaciteiten. Het is daarom aan te raden om van te voren goede due diligence te (laten) verrichten om problemen in de toekomst te vermijden. Er zijn genoeg lokale bedrijven die je hierin kunnen helpen.

  • Werken met maar één distributeur in plaats van een netwerk van distributeurs

China is niet één grote markt maar een collectie van individuele sub markten. Daarmee bedoel ik dat je doelgroep’s kenmerken sterk per regio kunnen verschillen. Vandaar dat het niet handig is om met één nationale distributeur te werken. Je ziet namelijk dat distributeurs vaak sterk zijn in hun thuismarkt en relatief zwakker zijn in markten verder van huis. Het helpt daarom om met meerdere regionale distributeurs te werken die ieder goed gegrond zijn in hun respectievelijke markten. Regionale distributeurs begrijpen de lokale markt beter en hebben sterkere lokale contacten, met als gevolg dat ze in een betere positie staan om je te adviseren en je producten aan de man te brengen.

Het kan tevens gevaarlijk zijn om met maar één distributeur te werken. Je geeft dan namelijk alle macht aan één partij. Je distributeur snapt natuurlijk goed dat je bedrijf’s lokale marktpositie volledig van hem afhangt als je met maar 1 partij werkt en leuke successen boekt. Het gevolg is dat je distributeur jou gaat managen in plaats van andersom. Ofwel, kies de juiste distributeurs uit en werk niet met maar één partij.

Een goede distributeur hoeft trouwens niet altijd de grootste distributeur te zijn. Namelijk, hoe groter het bedrijf, hoe meer merken ze waarschijnlijk voeren en hoe minder aandacht ze aan jouw producten zullen schenken. Distributeurs kan je o.a. vinden op handelsbeurzen, door zelf op zoek te gaan of door een service provider te vragen je te helpen in je zoektocht.

  • Proberen je verkoop en distributie in China vanuit eigen land te managen

In veel landen kan je de distributie en verkoop prima overlaten aan je lokale distributeurs. In China is dat geen goed idee. Als je geen voeten op de grond in China hebt, mis je eerstehands marktinformatie, waardoor je als bedrijf slecht op de wensen en eisen van je Chinese stakeholders kan inspelen. Je kan namelijk niet verwachten dat je lokale partners je van goede informatie zullen voorzien – de meerderheid heeft zelf amper inzicht in wat ze verkopen en aan wie.

Verder zijn Chinese distributeurs vaak gewend te verkopen op prijs en niet op unique selling points en behoeven ze daarom veel support. Ook kom je er niet onderuit dat je te maken zult hebben met een hoog personeelsverloop in China, waardoor je dus constant nieuwe verkopers moet trainen.

Ofwel, als je niet constant je distributeurs traint en support zal je verkoop er onder lijden. Het hebben van een lokaal kantoor biedt echter een uitweg en brengt veel voordelen met zich mee:

  • Je kan direct support geven aan je distributeurs en belangrijkste klanten
  • Je zult toegang hebben tot eerstehands marktinformatie
  • Je behoudt volledige controle over je branding en marketing
  • Je laat aan je stakeholders zien dat je voor de lange termijn in China zit
  • Je zult beter kunnen concurreren met andere bedrijven die lokaal aanwezig zijn

Succes kan je dus wel degelijk behalen in China, maar alleen als je de markt serieus neemt. Simpel gezegd betekent dat je voeten op de grond in China moet zetten.  In het verleden was het prijzig, omslachtig en tijdrovend om een kantoor in China op te zetten. Tegenwoordig is dat niet meer het geval. Je hebt nu zelfs alternatieve opties die vooral voor het MKB interessant zijn.

Bij Launch Factory 88 bieden wij bijvoorbeeld gedeelde kantoorruimtes aan, recruitment en supervisie, en toegang tot een sterk lokaal partnernetwerk om een vliegende start te maken in de Chinese markt.

Wil je meer leren over distributie in China of eens sparren over je opties in de Chinese markt? Download dan onze gratis ebooks over distributie en verkoop in China of neem vrijblijvend contact met ons op.

Duco van Breemen

Duco van Breemen

Duco is project & marketing manager at Launch Factory 88. He has lived in China since 2008 and has worked with both state-owned and private Chinese and foreign enterprises.
Duco van Breemen